Cuando el filósofo griego Aristóteles afirmó que “el hombre es un animal social por naturaleza”, sin duda no podía adivinar que la pandemia de la Covid-19 traumatizaría al mundo dos milenios después y obligaría a confinarse a miles de millones de personas. No obstante, la paulatina reactivación de muchas ciudades chinas está demostrando que aquella antigua sentencia sigue más vigente que nunca.
A medida que los clubs nocturnos y los cines reabren con cautela sus puertas, las tiendas y comercios minoristas confían en que las ganas de vivir experiencias presenciales tras meses de distanciamiento social den un empujón a sus negocios.
El cara a cara no pasa de moda
En julio, la firma de lujo británica Burberry inauguró su primera tienda social, única en su especie. Ubicada en Shenzhen, provincia de Guangdong, combina el mundo físico con el virtual gracias a tecnología digital diseñada por la compañía china de Internet Tencent.
A través de un mini programa informático compatible con WeChat, la aplicación de mensajería de Tencent, los clientes pueden desbloquear contenidos exclusivos sobre la marca, acceder a experiencias personalizadas y luego compartirlas en redes.
Con este establecimiento de 539 metros cuadrados, la marca quiere dirigirse a un público cada vez más deseoso de socializar y de vivir experiencias inmersivas, cuenta Josie Zhang, presidente de Burberry China.
“China es un mercado muy dinámico para las firmas de lujo. El crecimiento que se está notando en el sector procede en gran parte de este país”, señala Zhang. “Los consumidores más jóvenes de la generación Z se están perfilando como una pieza clave del mercado del lujo. Su deseo de socializar, interactuar y compartir nos empuja a adentrarnos en el mundo del comercio minorista social”.
El mini programa que usa Burberry se ha diseñado para que actúe como un compañero digital. Cuando el cliente entra en el establecimiento, permite acceder a recorridos por la tienda o información sobre los productos, así como disfrutar de servicios para clientes, pedir cita para probarse ropa, asistir a eventos o reservar mesa en la cafetería del local.
Una estrategia de fidelización
“Al conectar el comercio físico con el mundo virtual, estamos diseñando servicios digitales innovadores y experiencias agradables para los usuarios. También ayudamos a las marcas a crear lazos profundos con sus clientes y establecemos una base sólida para que puedan crecer a largo plazo”, relata Davis Lin, vicepresidente de Tencent, que se encarga de diseñar la estrategia de comercio inteligente dentro de la empresa.
El sistema también ha introducido el concepto de “aceptación social”, un mecanismo que anima a los clientes a pasar más tiempo navegando por las experiencias del mini programa. “Cuanto más se relaciona el usuario con la marca, más posibilidades tiene de recibir recompensas en forma de vales para la cafetería o de contenidos exclusivos personalizados”, explica Zhang.
La iniciativa de Burberry representa un nuevo concepto de comercio minorista. Entre 2014 y 2019, su tasa de crecimiento anual de ventas en Asia-Pacífico cuadriplicó a la del resto del mundo, según afirmó recientemente la consultora Bain & Co.
“Conectar las ventas off y online está reinventando el sector del comercio al por menor”, asegura Jonathan Cheng, socio y director del departamento de esta empresa dedicado al retail. “Las tiendas físicas deberían adaptarse de verdad para convertirse en showrooms o salas de muestras que permitan compras más complejas”, señala. “Puesto que la Covid-19 ha acelerado la migración al comercio digital, los establecimientos deberán modificar su papel y su formato para integrarse dentro de un modelo más eficiente que contemple todo tipo de canales”.
Algo más que comprar
Mientras se mantiene activa en el mundo digital, la marca francesa de cosmética L’Occitane en Provence no ha escatimado en esfuerzos para mimar a sus clientes, a los que brinda servicios presenciales de cuidado personal. Los usuarios, que tienen la posibilidad de hacer reservas online, por teléfono o en persona, pueden disfrutar de un exclusivo servicio de 15 o 20 minutos sin cargo alguno. Durante ese tiempo, se les ofrece un asesoramiento personalizado sobre los productos para cabello, cuerpo y cara que mejor se ajustan a sus necesidades.
“Aunque el comercio electrónico es el protagonista, una marca minorista no puede permitirse el lujo de ignorar las oportunidades que le brinda la comunicación cara a cara”, indica Queenie Lin, directora general de L’Occitane China.
Una encuesta reciente reveló que las personas son capaces de retener hoy los nombres de hasta 15 firmas de belleza de alta gama, mientras que hace diez años tan solo podían citar siete u ocho. “Precisamente porque los consumidores se ven constantemente bombardeados por múltiples marcas y la generación más joven tiene acceso a mucha información, la experiencia de compra puede ahora marcar la diferencia”, subraya.
Muchos han pasado de comprar artículos de primera necesidad a pagar por la exclusividad, explica Lin. Por esta razón, el concepto de servicio, que junto a la interacción social está definiendo el rumbo del sector en la actualidad, ya no se refiere solo al acto de comprar. También consiste en satisfacer la demanda de inmediatez que tiene el cliente y su deseo de sentirse privilegiado.