Ninguna fecha comercial del mundo genera tantas transacciones como el Día del Soltero en China. Según la consultora Bain & Co, este evento, que se celebra el 11 de noviembre y que se conoce como “doble 11”, ha crecido un 35% interanual en los últimos cinco años y su volumen bruto de mercancías (GMV, por sus siglas en inglés) alcanzó los 410.000 millones de yuanes (52.400 millones de euros) en 2019.
En año pasado, el Día del Soltero facturó más en 24 horas que Amazon en un mes y el evento dejó márgenes mayores que otros grandes acontecimientos comerciales, como Black Friday o Cyber Monday. La fecha, que comenzó a celebrarse hace 12 años como un discreto evento de promociones, ha acabado convirtiéndose en el barómetro de los últimos patrones de consumo de China.
En parte para impulsar el gasto medio tras el brote de la Covid-19, el grupo Alibaba, la compañía que se esconde detrás del Día del Soltero, agregó este año en su plataforma una ventana de compras adicional del 1 al 3 de noviembre. Permitía acceder a los mismos descuentos, pero animaba a los consumidores a gastar antes de que llegase la fecha clave.
Del 1 al 11 de noviembre, las diversas plataformas del grupo Alibaba facturaron 63.700 millones de euros. Desde que comenzó la jornada de manera oficial, el GMV de cien marcas, entre ellas Apple, Huawei, L’Oréal o Haier, superó los 100 millones de yuanes (casi 13 millones de euros), una cifra que la compañía califica de “nuevo récord”.
Más consumidores, menos gasto
Para Jason Ong, director de AlixPartners en Shanghai, es poco probable que esta ventana adicional provocara un aumento significativo del valor bruto de los artículos y recuerda que hay que tomar con cautela la comparación respecto al ejercicio anterior porque las variables no son exactamente iguales.
De acuerdo con una encuesta de AlixPartners realizada a 2.029 clientes chinos un mes antes del Día del Soltero, cerca del 39% planeaba gastar más en esa fecha que en el año anterior. Sin embargo, el 24% afirmó que solo compraba cuando era necesario. Para Ong, “el gasto responsable no es incompatible con gastar más, ya que, si hay buenas ofertas, hasta los más cautelosos acaban pasando por caja”.
Jonathan Cheng, que dirige el sector minorista de la compañía Bain en China, detecta que el Día del Soltero ha atravesado tres etapas antes de asentarse. Primero tuvo lugar una fase de implantación, que atrajo a nuevos compradores online. Luego llegó un período de elitización, en el que la desaceleración del número de usuarios se vio compensada por el incremento del gasto que hacía cada uno. Finalmente, la fecha se encuentra en un estadio de polarización, que se caracteriza por reunir a un amplio abanico de clientes con hábitos de gasto y poderes adquisitivos muy dispares.
“La fase de polarización significa que hay un gran número de nuevos consumidores, procedentes sobre todo de ciudades más pequeñas, que están empezando a comprar online. Están contribuyendo a rebajar el gasto medio por cliente que había antes y, por tanto, a diluir la elitización que caracterizada a la fase anterior”, aclara Cheng.
Si bien los mercados premium han alcanzado su techo de saturación, un estudio de Bain afirma que los consumidores de sectores menos exclusivos continúan creciendo e impulsando las compras online. En el primer semestre de 2020 supusieron un 54% del total de los usuarios de Internet.
Estrategias especiales para el ‘doble 11’
Ahora que el 11 de noviembre se ha consolidado, Cheng vaticina que las distintas marcas se basarán en los datos de las ventas que hagan ese día para identificar cuáles de sus productos, firmas o categorías de artículos tienen mayor potencial.
L’Oréal, por ejemplo, siempre ha sido hábil a la hora de lanzar ofertas para los clientes chinos. Utiliza desde propuestas de sus consumidores hasta retransmisiones en streaming, posiblemente el método más popular que hay ahora mismo en China para presentar y comercializar productos.
Este año, la compañía francesa ha dado un paso más allá. Para promover el uso de envases reciclables y biodegradables, y con el fin de transmitir sus valores medioambientales, organizó un concurso de diseño gráfico y los ganadores ilustraron los paquetes de la firma el 11 de noviembre. “Además de una fecha para servir a nuestros clientes, el Día del Soltero es una oportunidad para educarlos y permitirles formar parte del cambio”, asegura Fabrice Megarbane, presidente y director ejecutivo de L’Oréal China.
Según el informe de Bain, los consumidores del país asiático prefieren las marcas conocidas a las nuevas, lo que frena el impulso de las firmas emergentes. Además, más del doble de los compradores prefieren adquirir productos nuevos y emocionantes antes que repetir modelos antiguos que ya tienen.
Ong, de AlixPartners, recomienda que las pymes extranjeras que quieran abrirse hueco en el mercado chino identifiquen un nicho y luego se expandan desde ahí. Se trata del método que han utilizado marcas como Oatly o Morphy Richards. “Lanzar una campaña de marketing a gran escala es demasiado caro para compañías pequeñas, por lo que apuntar bien es imprescindible para tener éxito”, asegura.