La industria china del juguete de coleccionista está en plena expansión, inmersa en una fase de fuerte dinamismo y competitividad. Los distintos fabricantes del país pugnan por sacar el máximo partido a sus franquicias, ganar terreno en el mercado internacional y hacer que sus productos se conviertan en algo más que simples muñecos de diseño.
El líder del sector, Pop Mart –conocido por su personaje Labubu–, tiene puesta la mirada en el ámbito del cine y del entretenimiento inmersivo. Su rival, 52toys, apuesta por sofisticar y multiplicar su oferta para llegar al mayor número de consumidores.
Pop Mart y 52toys, dos gigantes a la carrera
Chen Wei, fundador de 52toys, anunció el 12 de marzo en Beijing que la compañía lanzará en 2026 más de mil productos nuevos, aumentará su inversión en diseños con propiedad intelectual y apostará por juguetes más complejos.
La empresa, que nació en 2015, ha crecido a gran velocidad. En 2024 facturó 630 millones de yuanes (79 millones de euros) y, antes de iniciar los trámites para salir a bolsa en Hong Kong, en mayo de 2025, ya se había convertido en una de las mayores empresas del país dentro de su segmento.
A diferencia de Pop Mart, que basa su éxito en sus figuritas y cajas sorpresa, 52toys invierte en desarrollar nuevas franquicias y alimenta su catálogo con más de mil artículos nuevos cada año. En total, ofrece miles de referencias, entre las que figuran muñecos estáticos, articulados y peluches. Asimismo, trata de conquistar a públicos más especializados a través de líneas como BeastBox, una gama de robots articulados inspirados en animales, o Lightning Dance, que aglutina personajes de acción.
La empresa ha puesto también al día su distribución. Dentro de China, opera a través de canales on y offline, además de utilizar la venta directa y la mediación de terceros. En paralelo, el mercado internacional se perfila como uno de sus grandes pilares de crecimiento. Desde que saltó al extranjero, en 2017, se ha expandido por el Sudeste Asiático, Norteamérica, Europa, Japón y Corea del Sur.
En busca de narrativas
Mientras que 52toys se inclina por diversificar su gama de productos, Pop Mart apuesta por el ámbito del entretenimiento. La compañía, que tiene su sede principal en Beijing, anunció el 19 de marzo que va a asociarse con Sony Pictures para rodar una película de acción real y animación. Estará basada en la serie The Monsters, su franquicia más emblemática, y protagonizada por Labubu, su personaje principal.
Este movimiento no solo es clave para la estrategia transmedia de la marca –que ya ha trasladado sus muñecos y creaciones al mundo de los parques temáticos, la alimentación o la joyería–, sino para todo el sector. Los fabricantes ya no compiten solo con el diseño de sus juguetes, sino con las narrativas que los envuelven y las plataformas por las que se mueven. De hecho, la ausencia de un universo narrativo plenamente desarrollado continúa siendo un relativo lastre para las empresas chinas frente a otras franquicias internacionales consolidadas.
Sin embargo, hay más firmas pisando fuerte. Durante el primer trimestre en que decidió orientar su actividad hacia este tipo de juguetes, el grupo Here facturó 177 millones de yuanes (22 millones de euros). El 73% de ellos fue generado por su muñeco estrella: Wakuku.