El año pasado, mientras establecimientos físicos de todo tipo se enfrentaban a momentos difíciles, las emergentes cadenas de maquillaje chinas continuaron creciendo a pesar de la pandemia.
Es el caso de la firma The Colorist, nacida en Shenzhen, provincia de Guangdong. En enero de 2020 ya había inaugurado 50 tiendas en 20 ciudades del país.
H.E.A.T, originaria de la misma provincia, también ha pisado el acelerador. Entre julio y diciembre del año pasado abrió nueve establecimientos y la media de sus ingresos mensuales superó los 800.000 yuanes (104.000 euros). Esta expansión se produce en un contexto en el que el grueso de la industria cosmética china muestra una tendencia descendente. Según un informe de la consultora McKinsey & Co, en febrero de 2020 el sector facturó un 80% menos por ventas que en el ejercicio precedente.
Por otro lado, un informe de Cbo.cn, un portal de noticias de la industria cosmética de Wuhan, provincia de Hubei, confirma que la pandemia ha provocado grandes pérdidas en los establecimientos tradicionales del gremio. Durante la crisis sanitaria, muchos pequeños comercios tuvieron que cerrar y la mayoría de las cadenas tradicionales suspendieron sus planes de expansión. Por el contrario, las nuevas tiendas de maquillaje se mostraron audaces al optar por expandirse.
Mucha expectación
En septiembre y octubre de 2019, los establecimientos de The Colorist en Shenzhen y en Guang-zhou recibieron más de 14.000 clientes el día de su inauguración, acontecimientos que provocaron grandes colas en sus puertas. El 15 de enero de 2020, cuando se abrió al público la primera tienda de esta misma cadena en Beijing, la recaudación del día superó los 26.000 euros.
Antes de que The Colorist inaugurara uno de sus puntos de venta en el centro comercial OneLink Walk de Guangzhou, la oficinista Cecilia Chen, de 26 años, llevaba tiempo planeando acudir al evento. “Cuando llegó el día, a las 9.40 estábamos allí. Mi amiga y yo nos plantamos en la puerta 20 minutos antes de que abrieran para poder entrar con el primer grupo”, confiesa. No se arrepiente, porque cree que la experiencia valió la pena: “Había cientos de marcas de cosmética, incluidas firmas japonesas, surcoreanas y tailandesas”, cuenta Chen, que ya no necesita comprar en el extranjero para conseguirlas. Además, cree que los precios son razonables. “Esta tienda es como el país de las maravillas”, resume.
Huang Cuifen, analista del portal Mztoutiao.com, especializado en cosmética online, señala que la baza de estas nuevas tiendas no solo reside en la decoración, sino también en la actitud de los dependientes.
“Exageran menos cuando hablan de las propiedades de sus productos y suelen dejar espacio a los clientes para que compren con libertad y tomen sus propias decisiones”, indica.
Modernas como su público
Las colecciones de maquillaje de estas cadenas se dirigen especialmente a millennials y a la Generación Z, por lo que sus campañas de marketing están también muy segmentadas, recuerda Huang. The Colorist, Wow Color o H.E.A.T usan colores brillantes y atrevidos para atraer al público más joven, mientras que Harmay, en Beijing, apuesta por una decoración industrial y minimalista.
Para Shi Qiwei, fundador y director ejecutivo de H.E.A.T, el consumo offline no solo genera beneficios, sino que es fundamental para actualizar las marcas y mejorar la experiencia de compra de los clientes. “La demanda de consumo minorista offline es inelástica y eso es algo que no va a cambiar la covid-19. Por eso estamos abriendo establecimientos y volcándonos con el sector”, afirma.
Según un informe de la consultora China Insights, las ventas al por menor de cosméticos en el país asiático rebasarán los 58.000 millones de euros en 2023 y aumentarán un 11,6% al año. En este sector, las compras a pie de calle todavía tienen un gran margen de crecimiento.