Los turistas chinos buscan por todo el mundo marcas con pedigrí, como Lancôme o Lafayette. Pero, paradójicamente, parecen reacios a invertir en las firmas históricas que tienen en casa. La antigua máxima comercial de “un producto bueno se vende por sí solo” no aplica en la esfera moderna de las compras, donde espectaculares campañas de digitalización y gamificación están redefiniendo las normas del juego.
Los jóvenes chinos de entre 19 y 28 años, que constituyen la columna vertebral del consumo, prefieren gastar en experiencias novedosas que en artículos bien hechos, como reveló en diciembre un estudio conjunto de las consultoras Bain & Co. y Kantar. Ante el marcado carácter digital que imprimen las nuevas generaciones a sus compras, algunas empresas intensifican sus esfuerzos para no quedarse atrás.
Una de ellas es Hero, que tiene sede en Shanghai y produce plumas y tinta desde 1931. En un momento en el que las tabletas están desplazando al papel, la compañía se ha asociado con la marca de bebidas Rio, cuyos licores de baja graduación son los favoritos entre los jóvenes.
Juntas lanzaron recientemente un cóctel temático inspirado en la tinta. Su cuidado diseño, a la vez vibrante y vintage, apuntaba hacia los nacidos en los 90, que podían comprarlo de forma anticipada exclusivamente en Tmall, la minorista online más grande de China. Cuando salió a la venta, a la marca le bastó un minuto para vender 3.000 packs, por lo que ya prepara colaboraciones con otras compañías, como la firma de lujo Cartier.
Hero y Rio se han unido gracias a una iniciativa del gigante de comercio electrónico Alibaba para rejuvenecer marcas tradicionales. El dúo aprovechará estudios sobre 654 millones de usuarios activos del coloso de Internet para extraer información de los clientes y lanzar campañas de marketing. Está probado que los híbridos entre minoristas son capaces de aumentar las ventas y mejorar la reputación de las marcas.
Un nuevo lenguaje
Al caramelo de leche White Rabbit, con sede en Shanghai, también le ha ido bien al asociarse con el especialista en fragancias del hogar Scent Library. Cuando sacó su nueva línea de productos para el cuidado de la piel online, el 23 de mayo, 14.000 de ellos desaparecieron en tan solo 10 segundos. Dos meses después del lanzamiento de su tienda en Internet, sus ingresos por ventas se han multiplicado por 1,6 y el número de visitas de su web es 15 veces mayor que antes.
No es la primera vez que White Rabbit tantea el terreno de los híbridos. Hace un año se unió a la firma de cosmética Maxam, con sede en Shanghai, para diseñar un bálsamo labial de edición limitada que triunfó en las redes. “Las marcas con mucha historia, como la nuestra, no solo necesitan mantener su esencia clásica, sino también volverse virales”, asegura Li Chenshen, gerente de esta última.
Ediciones limitadas
El poder de estos cruces no solo atrae a marcas locales, sino también a minoristas internacionales establecidos que quieren atraer a ese público joven que busca experiencias.
Mondelez International, el fabricante estadounidense de las galletas Oreo y de los huevos de chocolate Cadbury, creó una línea de galletas exclusiva para China con seis sabores de pasteles tradicionales –desde frijoles rojos hasta cerdo asado– y un envoltorio con referencias al Palacio Imperial. El día de su lanzamiento en Tmall, se vendieron 760.000 unidades de esta edición limitada.
Muchas veces, las firmas tradicionales fallan en la distribución, a lo que pueden contribuir las empresas de comercio electrónico. Alibaba se ha comprometido a echar una mano a más de 1.000 marcas consagradas, así como a conocidos comerciantes locales, para ayudarles a llegar a clientes de todo el mundo a través de sus mercados Tmall y AliExpress. El diseñador de tijeras Zhang Xiaoquan, el productor de zongzi (arroz envuelto en hojas de bambú) Wu Fangzhai o el fabricante de champú Bee & Flower son algunos de los que han entrado en la nueva era.