Para algunas de las grandes firmas de belleza, el mercado chino juega un papel crucial en el rediseño de las ventas online. Si bien antes se pensaba que el acceso masivo a Internet dañaría la exclusividad de las marcas, ahora estas compiten para captar a los exigentes clientes del mercado más grande del mundo.
El giro a lo digital tiene sentido: se espera que las ventas por Internet impulsen el sector de artículos de lujo y supongan el 25% del total para 2025, cuando el año pasado era de un 9%, según un informe de Bain & Co. Estas previsiones constituyen un aviso para las firmas de cosméticos de alta gama que habían fiado sus ventas durante mucho tiempo a los grandes almacenes y a sus propias tiendas.
L'Oreal se ha asociado con Tmall, una compañía de comercio electrónico propiedad de Alibaba, para instalar 50 "espejos mágicos" con realidad aumentada en sus tiendas físicas en China. Permitirá a los clientes probar nuevos peinados, barras de labios, sombras de ojos y rubor.
El e-commerce está transformando el sector de la belleza y las empresas quieren formar parte de este cambio, afirma Hagen Wulferth, director digital de L'Oreal China. "El mundo digital está muy interiorizado en los consumidores chinos. Las ventas por Internet en el país han superado a las de EE UU y Europa juntos”.
Un nuevo concepto
Nuevo minorista es un término que Jack Ma, fundador de Alibaba Group Holding Ltd, acuñó en 2016. Se refiere a la integración de las compras online y en tienda física mediante tecnologías que analizan y prevén las preferencias de los clientes para mejorar los servicios y aumentar las ventas.
Jessie Qian, jefe de consumo y venta minorista en KPMG China, afirma: "El nuevo comercio minorista utiliza análisis de datos para comprender las preferencias del consumidor a fin de crear una experiencia de compra óptima en los diferentes canales: tiendas físicas, páginas web y a través del móvil. Esto permite a las empresas centrarse en el cliente y desarrollar la logística según la demanda".
En 2015 Tmall puso en marcha un sistema para ayudar a las marcas de belleza a identificar, atraer y retener clientes. Tmall cuenta con la aplicación Cloud Shelf, con la que los clientes pueden pedir por adelantado un artículo, ir a una tienda física para probar de manera gratuita un artículo, recoger un producto mediante un código QR o pagar con el móvil.
"Hemos actualizado el sistema de bonus para los trabajadores. Ahora combinamos cifras de ventas online o en tienda”, afirma Ma Xiaoyu, gerente general de Lancome China. "La dicotomía tienda física y venta online se ha quedado obsoleta. Los datos obtenidos gracias a la segunda pueden impulsar las ventas de la primera", añade.
Diez marcas de belleza, desde Estee Lauder hasta SK-II, se asociarán con Alibaba para compartir información sobre las ventas anuales, que ascienden a 130 millones de euros. Para romper este umbral, Tmall lanzará la nueva función "probar antes de comprar". Los usuarios reciben en casa el producto que deseen previo pago de un depósito del 10%. Si deciden no comprarlo el reembolso es sencillo y rápido, dice Jing Jie, director general de Tmall.
Como parte del esfuerzo para convertir el tráfico de las webs en ventas reales, Estee Lauder ha creado contenido digital que estimule las compras, especialmente entre los nacidos en la década de los noventa. "Hemos diseñado campañas promocionales junto con Tmall para analizar las preferencias de los clientes y las ventas efectivas", confirma Gary Chu, director general de compras online de Estee Lauder China.
El gigante estadounidense de bienes de consumo Procter & Gamble se benefició del análisis de datos de Alibaba cuando lanzó una nueva fragancia en colaboración con una cadena china de comida. "A diferencia de la publicidad tradicional, la forma en que elegimos lanzar el producto se basó en un estudio a fondo de los clientes", dice Xu Min, presidente de e-commerce de P & G. Mi asegura que esta campaña ha ayudado a captar 100.000 nuevos clientes.